Функциональность
и коммуникация
в упаковке и маркетинге.
Упаковка играет важнейшую роль в идентичности продукта, поскольку она содержит всю необходимую или важную информацию, относящуюся к ней, и иногда представляет собой единственный инструмент утверждения на рынке, что придает большое значение с точки зрения коммерческого успеха.
Этот аспект является основной компетенцией, хотя и не исключительной, в отношении графики, которая сразу же объявляет название продукта, идентифицирует бренд, которому он принадлежит, и представляет контент.
Когда производители разные, а продукты более или менее одинаковы, как это на самом деле происходит в сегодняшней экономике, бренд становится свидетелем верности или становится, так сказать, протезом, который восполняет дефицит идентичности. Бренд, всегда видимый на упаковке, становится добавленной стоимостью, символом узнавания, отличия, уверенности для потребителя, который все больше дезориентируется перед лицом рыночных предложений, где «универсальные бренды», то есть анонимные продукты, собранные под единой подписью (кубики, соусы, супы…) смешиваются с «зонтичными брендами», которые развивают в рамках исходного бренда серию собственных имен, способных иногда становиться абсолютно автономными. Бренд становится имиджем, для построения которого необходимо обратиться к по-разному сформулированной системе, в которой упаковка, помещая себя между социальными, экономическими и коммуникативными аспектами, становится репрезентативной для этого бренда.
Вспоминая учение греймассианской школы, в процессе сигнификации можно выделить три уровня: первый, аксиологический, придает ценность бренду и, следовательно, становится ядром его сущности, второй, повествовательный, иллюстрирует, как ценности уже приобретенное можно сказать, наконец, третье, дискурсивное, «приукрашивающее» рассказы человеческими ощущениями.
На этом этапе способы, выбранные для представления продуктов, больше не кажутся случайными, т.е. изображение может не только отображать содержимое, но и удовлетворять - часто эмоциональный поиск покупателя. Упаковка через графический дизайн не обязательно может говорить о реальном продукте, а о том, чем он был до промышленной обработки или во что он мог превратиться после последующих манипуляций со стороны потребителя.
Когда производители разные, а продукты более или менее одинаковы, как это на самом деле происходит в сегодняшней экономике, бренд становится свидетелем верности или становится, так сказать, протезом, который восполняет дефицит идентичности. Бренд, всегда видимый на упаковке, становится добавленной стоимостью, символом узнавания, отличия, уверенности для потребителя, который все больше дезориентируется перед лицом рыночных предложений, где «универсальные бренды», то есть анонимные продукты, собранные под единой подписью (кубики, соусы, супы…) смешиваются с «зонтичными брендами», которые развивают в рамках исходного бренда серию собственных имен, способных иногда становиться абсолютно автономными. Бренд становится имиджем, для построения которого необходимо обратиться к по-разному сформулированной системе, в которой упаковка, помещая себя между социальными, экономическими и коммуникативными аспектами, становится репрезентативной для этого бренда.
Вспоминая учение греймассианской школы, в процессе сигнификации можно выделить три уровня: первый, аксиологический, придает ценность бренду и, следовательно, становится ядром его сущности, второй, повествовательный, иллюстрирует, как ценности уже приобретенное можно сказать, наконец, третье, дискурсивное, «приукрашивающее» рассказы человеческими ощущениями.
На этом этапе способы, выбранные для представления продуктов, больше не кажутся случайными, т.е. изображение может не только отображать содержимое, но и удовлетворять - часто эмоциональный поиск покупателя. Упаковка через графический дизайн не обязательно может говорить о реальном продукте, а о том, чем он был до промышленной обработки или во что он мог превратиться после последующих манипуляций со стороны потребителя.
Сублимированные или предварительно приготовленные продукты нуждаются в ярко выраженном изображении, которое говорит об ингредиентах продукта и их происхождении или представляет блюдо после завершения приготовления. На обертке детского питания изображены фрукты, из которых они были изготовлены, и в целом представлена информация о методах выращивания. В пакетах с сублимированными супами есть сочные блюда, в которые следует превратить содержащийся в них порошок, правильно выполнив все необходимые действия. Этапы подготовки. Стиль этих изображений можно определить как гиперреалистичный во внутреннем этимологическом смысле фигур, целью которых является не только представление конкретного объекта, но и визуальная передача уже измененной реальности. И никого не удивляет, что упакованное блюдо больше не похоже на идею,
которую мы традиционно связываем с его названием, никого не удивляет, что кисель не похож на кисель, а килька в банке вовсе не та рыбка, что красутся на этикетке и так далее. Таким образом, привлекательность приема пищи проявляется в изображении на крышке упаковки. Хотя сейчас нет никакой связи между внешней формаой и содержимым упаковки, первая напоминает призрак еды в ее идеальном состоянии. Этакий прототип блюда, каким оно должно быть. Бывают и другие случаи, когда именно форма создает сильный образ продукта, чтобы идентифицировать себя с ним: то, что Лоруссо определяет как психологическую эффективность формы, отличающую ее от функциональной эффективности - с одной стороны, простая упаковка для облегчения транспортировки и распределения, с другой стороны,упаковка, способная привлекать внимание публики, полагаясь на эмоциональные ценности или создавая особые связи с объектами, выбранными в качестве эталона.
Например новогодние наборы конфет Roshen, представленные в упаковках в виде автомобиля, снеговика, Деда Мороза, цвета и текстуры которого также воспроизводятся, становятся игривым продуктом, способным превратить реальность в игру для детей и взрослых. Таким образом, оригинальный дизайн порождает эмоциональные связи между упаковкой и содержимым вплоть до своеобразной «игры зеркал» в случае «идентификатора продукта»: Toblerone, к примеру, для совего шоколада создал упаковку с оригинальным треугольным сечением, напоминающим горы. Неудивительно, что с таким сильным изображением упаковка очень мало изменилась с момента создания, хотя с введением новых вкусов в ассортименте Toblerone были добавлены другие цвета фона, чтобы различать различные виды шоколада.
Помимо графики и формы, выбор материала сегодня также становится частью дизайна упаковки, которая предлагает дизайнеру множество различных решений как с точки зрения практичности, так и наглядности и коммуникации.
- Стекло, стабильное, гигиеничное, пригодное для вторичной переработки, является искренним и готово позволить содержанию говорить, придавая продуктам сильную индивидуальность благодаря смелым формам и убедительным цветам, которыми оно может быть представлено.
- Бумага и картон являются ответом на сегодняшний мейнстрим: экологичность, вторичная переработка, простота использования и, прежде всего, способность поддерживать общение как с точки зрения видимости и узнаваемости на полке, так и с точки зрения эстетического решения.
- Жесть теперь является синонимом удобства в простом подходе к консервам, что стало привычкой, от которой, вероятно, наши жизненные системы больше не могли отказаться.
- Пластик, который с многочисленными прикладными решениями и широкими возможностями в сочетании с другими материалами (бумага, целлофан, алюминий) предлагает самые разнообразные по своим характеристикам оболочки, выразительные в формальных аспектах и способные предложить новую эстетику повседневной жизни.
+38 (066) 242 21 62
